谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状7篇

谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状7篇谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状　外国商标名中文翻译研究现状与展望[摘要]本文检索了1994年～XX年国内中文核心期刊上发表的论文54篇,从研究内容及研究方法两个跨方面下面是小编为大家整理的谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状7篇,供大家参考。

篇一：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

商标名中文翻译研究现状与展望 [摘要]本文检索了 1994 年～XX 年国内中文核心期刊上发表的论文 54 篇,从研究内容及研究方法两个 跨 方面对国内外国商标名中文翻译研究进行 驾 了分析。在此基础上,指出了该研究领域 ぉ 存在的一些问题。最后,从研究内容、研 戏 究方法方面对今后的研究提出了一些建议 ㄓ 。

　[关键词]商标名翻译研究内容研究 谜 方法 一、引言 根据《现代汉语词典》 督 的定义,商标(trademark)是 贮 “一种商品的表面或包装上的标志、记号 肛 (图画、图案形文字等),使这种商品和 酯 同类的其他商品有所区别”。我国《商标 芸 法》将商标定义为:由文字、图形或者其  组合构成使用于商品,用于区分不同商品 鞯 生产者或者经营者所生产或者经营的同一 顺种和类似商品的显著标记(李广荣,20 笱 02)。而商标名特指其文字部分。

　中 嘎 国经济迅速增长的势头使中国成为当今世  界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌 鹉 频频跻身于中国市场,给中国消费者留下  了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的 抓 重要内容之一,作为产品形象的代表,一  个好的商标名往往能给消费者留下深刻印 厢 象,从而给产品带来无限的商机。这就使 址外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要 颈 。

　外国商标名的中文翻译一直是中国翻 砜 译界的热门话题。

　自上个世纪 90 年代以 人 来,很多学者都做过外国商标名中文翻译 缣 的研究,也得出了一些相关理论。为了摸  清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔 驴 者用 CNKI 中文期刊全文数据库检索了 ц 1994 年至 XX 年国内中文核心期刊上 忧 以“商标翻译”为关键词的论文,从研究 ㄤ 内容及研究方法两方面进行了综述。

　二  、外国商标名中文翻译研究内容 国内学 悼 者对外国商标名中文翻译的研究主要集中 菱 在以下几个方面: 1.翻译方法或翻译 橐 策略。国内对外国商标名中文翻译的研究  很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。

　堂 如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的 幡 方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵 敢 循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻 玎 译方法可以概括为以下几类:(1)音译 ⒀ 法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为 涮 纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法  即根据商标词的源语读音,在目的语中选  择尽可能与之相同的字或词组合在一起, 芟 而这些字或词组在目标语中并没有现成的 咴 意义。而谐音双关法以原商标的发音为基  础,注意音、形、意三者的结合与搭配, 胎 选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用 ├ 途或特性暗示于译名(张晓欣王红爱,X 埸 X)。也有人将此种方法称为“音义法” 狁 (2)意译法。意译法是指利用商标在源 钪 语文化和译文文化中所具有的相同或相似 滥 的联想意义所做的翻译(张怡玲,XX) 嬗 。音译法及意译法为外国商标名中文翻译 健 最为常见

　的两种方法。除此之外还有。(  3)减音法。即把英文商标中过长的音进 澄 行删除的翻译方法。(4)增字法。即在 习 译出主要音节后再加上与商品特征相符合 郁 的自得翻译方法(张彦鸽,XX)。(5 濞 )调整法。即针对一些既难音译又难意译 楫 的商标品牌而采取部分调整,以期达到理 杯 想的效果。(李虹王玮韩朝旭,XX)。

　列 在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《 启 品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译  谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细  。除上述方法之外,她还提到了如下翻译  方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗 珂 成法、归化翻译法、策略变通法。但其不 嵇 足之处是并未对每种翻译方法做详细说明  。

　2.商标翻译与文化。语言是文化的 郢 一部分,又是文化的载体,它反映了一个 泾 民族的特征,不仅包含了该民族的历史文 鲴 化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对 诉 人生的看法,生活方式和思维方式。而商 悴 标作为语言的一部分,也在不同程度上反 痪 映着该民族的文化内涵(李邦帅,XX) 砑 。国内很多学者对外国商标中文翻译的研 畦 究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康 柝 的《等效原则视角下的商标翻译与文化联 配 想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译 ⅰ 》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等 髫 等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策 栲 略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学 痪 者也列举了一些商标翻译的成功案例及失 财 败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文 桠 中所列举的案例有很大的相似性。笔者对 景 收集的 54 篇中文核

　心期刊的论文进行了 谘 统计。

　论文联盟 从表中我们可以看出  ,CocaCola-可口可乐、Gol  dlion-金利来、Mercedes 珐 Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出  现,其中 CocaCola-可口可乐出 囔 现的次数最多,在 54 篇文章中共出现3 嘤 4次,而统计中出现最少的Johnso 赴 nJohnson-强生也在54 篇文章 泐 中出现了 10 次之多。我们不禁要问?作  为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商 佘 标名的翻译具有很强的代表性,以此为例 缶 解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻 ＂ 译方法的理解。但是作为外国商标名中文  翻译的成败案例,是否真的具有代表性和 爪 客观性。因为我们知道商标名翻译是否成 烟 功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还 恋 涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告 碑 等。那么这些本身就是世界知名品牌的产 携品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功 檫 与否的案例进行分析,其翻译自身的因素  能占到几成?说其翻译成功是否也受到品 宝 牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、 呢 出色的营销等等因素影响。相反,有的学 迳 者指出日本汽车商标“Lexus”翻译 告 成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费 盾 者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈 朱 山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工 ｛ 作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。

　诠 根据其说法,Lexus 翻译成“凌志” 播 可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为 赅 什么“Lexus”的翻译现在又从“凌 洎 志”改为“雷克萨

　斯”了呢? 3.其他 琶 方面。外国商标名中文翻译研究除集中的 蒙 翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻 腰 译与文化等方面的研究外,还有目的论下 柘 的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角 庵 度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标 犏 翻译策略的目的论视角》等。另外,也有 俅 从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、 例 张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商 馋 标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中  的“归化”和“异化”》。也有从美学角 蕃 度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的 芥 《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国 裹 强的《商标翻译中的美学商业价值探究》 简等。

　三、外国商标名中文翻译研究方法 1.多为理论思辩型。从外国商标名中文  翻译的研究内容我们也不难看出,国内目 渭 前对这一领域的研究多为理论思辩型。有 檩 的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结 毪 合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的  结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在 懑 的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其 侃 《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出  商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语 丐 言学、翻译学、心理语言学、经济学、营  销学、品牌理论、广告传播学、消费心理 神 学和审美学、跨文化交际学以及相关法律 粉 法规等多种学科和领域去研究,才能取得 宁 更为丰硕的成果。

　2.缺少信度高的实 捺 证研究。所谓实证研究,是以客观事实、 钽 实际数据来论证某种观点、描述某种规律  (姜秋霞杨平,XX)。目前,国内外国 椤 商标名中文翻译研究多为结合具体外国商  标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标 狈 准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言 肼 学、翻译学、心理语言学、经济学等多门 整 学科,也就是说商标翻译的成功与否取决 剁 于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只 炮 是众多要素之一。那么以某些国际知名品 锌 牌如 CocaCola,Nike,Me 酶 rcedesBenz 等为例来探讨商标 谢 翻译的成败,这种方法的信度到底有多少 庞 ? 四、小结 国内外国商标名中文翻译 粉 研究已经取得了一些成绩。然而,研究内 币 容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研 非 究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺  乏信度较高的实证研究。所以今后的研究 闾 重点应在完善实证研究方法的基础上,加  强商标名翻译研究的跨学科研究。

　参考 喋 文献: [1]姜秋霞杨平:翻译研究理 狈 论方法的哲学范式[J].中国翻译,X 莫 X [2]孔令翠:品牌商标翻译策略- 踔 从竹叶青的商标英译谈起[J].商场现 珙 代化,XX [3]孔令翠王慧:跨学科  视野下的商标翻译研究[J].商场现代  化,XX

　[4]李邦帅:解读商标翻译 樯 中的文化现象[J].商场现代化,XX 写

　[5]李虹王玮韩朝旭:中英文商标翻 申 译方法之比较[J].商场现代化,XX ェ

　[6]李广荣:跨文化交际与商标翻译 ↑ [J].国际经贸探索,2002 [7 ヱ ]田富山侯冬梅解亚辉:从跨文化交际视 持 角谈商标翻译的方法和技巧[J].中国 苑 市场,XX [8]张晓欣王红爱:国际  贸易中商标翻译的方法和技巧[J].商 孢 场现代化,XX [9]张彦鸽:商标翻 镌 译的影响因素和翻译方法[J].商业时 复 代,XX [10]张怡玲:商标翻译的 俟 方法和特点[J].商场现代化,XX

篇二：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

商标名中文翻译的影响因素王利娜万广圣上海理工大学上海医疗器械高等专科学校上海200093基金项目：本文为上海理工大学上海医疗器械高等专科学校科研启动基金项目( 项目编号：A07250912x) 研究成果【文章摘要】外国商标名中文翻译一直是国内学术界热议的话题之一。由于商标的特珠性，商标名的翻译除了要考虑翻译方法、文化等因素外，还受到广告、商品类型．消费者特点、商标法等诸多因素影响。文章分析了外国商标名中文翻译的影响因素，期望对外国商标名的中文翻译提供一定的参考。【关键词】商标名；翻译；影响因素随着改革开放的进一步深入，国际贸易的日益频繁，越来越多的外国公司试图开拓中国市场，把产品打入中国市场，产品商标名的中文翻译是其中—个重要的环节。众所周知，商标不但是其所有者的无形资产，它还直接关系到产品的销售隋况。但是由予东西方地理位置、文化习俗、种族制度．宗教信仰、经济发展等诸多不同因素，使得人们对商品商标的认知角度、审美情趣、消费观念，价值取向等方面存在一定的差异。这就要求我们莅i 寸夕p国商标名进行中文翻译时综合考虑诸多因素。一．商标的定义从改革开放至今的三十多年，越来越多的外国商品打人了中国市场，国内研究商标名中文翻译的文章也层出不穷。但是，有些文章对品牌、商标、商标名的界限划分的不是很清楚，甚至把三个概念混为一谈。要研究商标名的翻译，首先要明确品牌、商标、商标名这几个概念。美国营销协会(Am 鲥canM ark酣ng A‘ ；soci ati cIn)对品牌的定义是：A bIand is a“ 如1e，tem ，sign，册bDl，or蝴，or a铡nb妇曲n of m e9e m —o豫9euer 0r鲫p研鲫e稿棚dt0 dj f6e卜enti ate th鲫fm In tho∞of 00m peti torS．即品牌( b聊硼) 是。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来” ( 科特勒等，2006) 。品牌是～个集合概念，具体包括品牌名称、品牌标志和商标tended toi删丘y the g()0ds or sen哼O es 0f等。其中商标是指经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌中的某一部分。通常有“ 注册” 、“ 注册商标” 或“ R” 字样。商标是一个法律名词，是注册者享有专利权、其他任何个人和企业都不能随意仿效使用的品牌。品牌只有根据商标法规定进行登记后，才能成为商标，受到法律的保护。因此，从这个意义匕来说，商标都是品牌，但品牌不一定就是商标(万后芬等，200r7)。而商标名特指其中的文字部分。二，外国商标名中文翻译研究综述从改革开放到现在，我国学者对外国商标名中文翻译的研究已历时30多年。国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在如下三个方面。【一) 翻译方法对商标名翻译方法的探讨是商标名翻译研究中最热议的话题。综合以往的研究成果，笔者将商标名的主要翻译方法概括如下l 、音译法音译是指按照商标源语的发音，将商标词用与之语音相同或相近的目的语中的字词进行翻译的方法。音译法可分为纯粹音译法与谐音双关法。纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义( 张晓欣王红爱，2007) 。如Ti ffany( 珠宝) —蒂梵尼；“ 蒂凡尼” 读音与。Ti 肠n旷相似，但是这三个字的组合在汉语中没有意义。谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能，用途或特性暗含于译名( 张晓欣王红爱，2007)。如Pam pe髑(纸尿裤)一帮宝适。“ 帮宝适” 读音与“ Pam 碑rs” 读音类似，又将儿童纸尿裤这一商品的特性暗含于译名之中。2，意译法即把按照源语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法( 张彦鸽，2007) 。如M ustang(汽车)—野马。3、借译法，指原封不动地或稍做改动地将商标译出的一种翻译方法(张冶玲，2007)如M ．A．C(化妆品lve∞M oda( 服装) 。4、形译即根据商标的图案来翻译。有些商标的图案比商标名形象生动，使消费者印象更深刻。如洋酒Rem yM ati n商标上的人头马身图案容易让人浮想联翩，译者独具匝0，将其中文译为～人头马，使得商标名称不仅和图案达到了和谐统一，而目直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。(陈振东，2005)。( 二) 翻译与文化语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映了—个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人隋，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵( 李邦帅，2007) 。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想))、李广荣的((跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。文化也是影响商标翻译的一个重要影响因素。由于国内学者对文化与商标翻译的研究较多，这里不再赘述。( 三) 以不同的翻译理论或语言学理论为支撑谈商标翻译以不同的翻译理论或语言学理论为支撑谈商标翻译的文章也很多。有的学者从归化异化角度谈商标翻译，从语言规律，民族心理等多方面对归化，异化策略在商标中的具体运用方法进行阐述。有的从目的论的角度谈商标翻译，针对商标翻译的要求和特点从目的论视角阐述商标翻译的策略选择。有的在等效原则视角下分析商标翻译。还有以语用学的顺应理论为视角探讨商标翻译等。( 四) 跨学科视野下的商标翻译研究由于商标翻译涉及到语言学、翻译学，营销学、消费者心理学等诸多学科和领域，所以跨学科视野角度的商标翻译研究也很重要。孔令翠等(2007)的((跨学科视野下的商标翻译研究》就从文化、美学、语言学、命名学等多个学科视野下对商标翻译进行了研究。三．外国商标名中文翻译的影响因素商标名的翻译不仅仅涉及到翻译方法、跨文化交际，商标名翻译的成功与否还直接关系到产品的广告宣传及销售等。所以在对外国f萄标名进行中文翻译时，我们应该综合考虑诸多影响因素。(一)广告与品牌宣传成功的商标名翻译是企业品牌运作的基础，直接关系到后期产品广告和品牌宣传。从广告与品牌宣传的角度来讲，商标名的中文翻译首先必须便于记忆，这样才能产生良好的传播效果。其次，要可转换，也就是说翻净转284寅M oD ERN BusI N Ess坝代商业臣翻万方数据

　进取，以巨大的理论勇气不断推进马克思主义中国化的伟大进程，并取得了两大宝贵理论成果——毛泽东思想、中国特色社会主义理论体系。实践发展无止境，理论创新无止境，中国共产党人的努力无止境，马克思主义中国化也无止境。为了顺利地推进马克思主义中国化的事业，还要求根据不同时期实践主题的变化与时俱进地推进马克思主义普遍真理同中国具体实际的结合。胡锦涛指出：“ 我们党在80多年的奋斗历程中积累的一条根本经验，就是要不断根据变化发展着的实际情况和时代条件，坚持马克思主义基本原理同中国具体实际相结合，不断开拓党和人民事业前进的道路。” 历史证明，为了顺利地推进马克思主义中国化事业的发展，就必须根据不同时期实践主题的变化与时俱进地推进马克思主义普遍真理同中国具体实际的结合，不断丰富和发展马克思主义，从而不断推进马克思主义的中国化进程。三．总结综上所述，毛泽东的马克思主义中国化，把马克思主义同中国革命和建设的具体实践相结合，在逐步实现马克思主义中国化的伟大实践中，以一系列独创性的理论丰富和发展了马克思主义。毛泽东思想是马克思主义中国化的伟大旗帜，中国革命和建设在这面伟大旗帜的指引下取得了一个又一个胜利。历史表明，由毛泽东开创的马克思主义中国化的伟大历史征程，仍将随着实践的发展不断做出理论创新。所以我们既要坚持马克思主义基本原理，又要谱写新的马克思主义中国化的理论篇章，沿着马克思主义中国化的大道阔步前进，在新世纪把马克思主义中国化事业推向新的高度。固7。；叮。’ 【参考文献】，l 、毛泽东选粟( 第2卷) ．北京：人民出：版社，199l2、建国以来毛泽东文稿．北京：中央：文献出版社，1995：5、毛泽东农村调查文集．北京：人民-出版社．1985；4、郑德荣．毛泽东与马克思主义中国：化．长春：东北师范大学出版社，1997：5、何萍，李维武．马克思主义中国化；探论．北京：人民出版社，2002I；“’“ ⋯ ” 鳓：釜l 鲢j 己^．．：j ：盖j 山⋯置-。‘ 噎∽：蠢二。山。I二，}．蕊》接285页译过来的名称在经历地域转移，文化变迁之后，能够被新市场的顾客所接受。再次，要可继承，即翻译过来的名称能够体现原品牌的特色，形象，给顾客原本的品牌感觉，这是品牌内涵及品牌文化延续的基础。最后，可保护，还要考虑到品牌或商标翻译过来之后，保护其不被盗用或模仿等。( 二) 商品类别及特性由于不同的商品会给消费者不同的预期形象，所以在外国商标名中文翻译中，还需要关注商品类别及特点。例如，化妆品、食品、电子产品分属不同的类别，在翻译其商标名时就要充分考虑其不同类别及特陛。化妆品的品牌名称或商标名称翻译过来之后，应给人一种比较唯美的感觉，以体现产品特点，我们从Lan∞Ine～兰蔻、Cuni que—倩碧这些国外化妆品商标名的中文翻译中，就能大致猜到其产品类别，译名中“ 兰、蔻，倩、碧” 这些字眼也给消费者一种美的享受；电子产品的译名应体现其科技感，这样才能抓住顾客的需求。( 三) 消费者或用户特点在市场营销中，商标是一种重要的促销手段和工具，对实现企业经营目标有着不可忽视的作用。从市场购买的角度来讲，购买者可以是消费者个人，也可以是企业或单位等组织部门。通常情况下，消费者购买时对于品牌或商品名称相对比较敏感，且他们大多属于非专业购买，企业对产品的宣传对此类消费者的购买行为影响较大。所以针对大多由消费者直接购买的产品的商标名翻译要极其重视。相对而言，与消费者购买不同的企业或单位的组织购买行为更加关注产品的技术参数、价格或其他方面，且一般从事组织购买的用户都会有专业人员负责购买适应，属于专业型的理性购买，因此对于品牌或商标的名称不像对消费者购买影响那样大。( 四) 商标法《中华人民共和国商标法》第八条规定商标不得使用同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗，勋章相同或者近似的文字、图形；同外国的国家名称，国旗、国徽、军旗相同或者近似的文字或图形t同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的文字或图形，直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；带有民族歧视性的和有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字或图形。法国伊夫圣洛朗香水公司曾通过我国商标代理机构将其出品的“ O pi 岫” (译为“ 鸦片” )香水在第三类化妆品和香水商品上注册了商标，公司认为“ O pi um ” 是一个带有暗示性并与香水行业相互贴切的好商标。鸦片是一种能使人抛开困难和现实问题，造就一种惬意、舒适心态的药物。但将“ 0pi um ” 译为“ 鸦片” ，由于鸦片是导致近代中国走向没落的罪恶之源，在中国人的心目中是典型的邪恶的代名词，而且该商标带有强烈的民族歧视性，最终该商标注册予以撤销。所以，在外国商标名中文翻译的过程中，也要注意我国的法律规定。四，结论商标的特殊性决定了我们在进行国外商品商标名中文翻译时要综合考虑翻译方法、文化、商品类别、商品特性、消费者、商标法等诸多因素。只有综合考虑到这些影响因素，才能译出好的中文译名，促进商品的销售。圃【参考文献】{、( 美) 阿姆斯特朗，( 美) 科特勒著；何志毅改编．营销学导论(第7版)[M 】。北京：中国人民大学出版社，2006．2，( 美) 科特勒，凯勒著；梅清豪译．营销管理( 第12版) [M 】．上海：上海人民出版社，2006．5、万后芬，汤定娜，杨智主编．市场营销教程( 第二版) [M 】。北京：高等教育出版社。2007．4、张晓欣，王红爱．国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J 】．商场现代化，2007．5、张怡玲．商标翻译的方法和特点【J 】．商场现代化，2007．6，陈振东．浅论英语商标翻译[J 】．上海翻译，2005．7、张彦鸽．商标翻译的影响因素和翻译方法[J 】．商业时代。2007．【作者简介】1，王利娜( 1985年一) 、女、籍贯：吉林省，现供职单位：上海理工大学上海医疗器械高等专科学校讲师硕士研究方向：翻译2、万广圣( 1981年一) 、男、籍贯：江苏省，现供职单位：上海理工大学上海医疗器械高等专科学校讲师硕士研究方向：市场营销万方数据

　外国商标名中文翻译的影响因素外国商标名中文翻译的影响因素作者：王利娜， 万广圣作者单位：上海理工大学上海医疗器械高等专科学校,上海,200093刊名：现代商业英文刊名：MODERN BUSINESS年，卷(期)：2010，(30)被引用次数：

　参考文献(7条)参考文献(7条)0次 1.(美)阿姆斯特朗,(美)科特勒著;何志毅改编.营销学导论(第7版)[M].北京:中国人民大学出版社,2006.2.(美)科特勒,凯勒著;梅清豪译.营销管理(第12版)[M].上海:上海人民出版社,2006.3.万后芬,汤定娜,杨智主编.市场营销教程(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2007.4.张晓欣,王红爱.国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J].商场现代化,2007.5.张怡玲.商标翻译的方法和特点[J].商场现代化,2007.6.陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译,2005.7.张彦鸽.商标翻译的影响因素和翻译方法[J].商业时代,2007. 相似文献(10条)相似文献(10条)1.期刊论文 陈东成.CHEN Dong-cheng 从目的论看商标名的翻译 -深圳大学学报（人文社会科学版）2008,25(2)

　商标名是产品的第一"门面".商标名的翻译...

篇三：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

科技翻译Shanghai Journal of Translators for Science and T echnology2002N o. 4[ 收稿日期] 2002-05-28[ 作者简介] 朱　凡( 1974- ) , 女, 宁夏青铜峡人, 宁夏大学学报编辑部助理编辑, 主要从事翻译理论与实践及中外编辑学比较方面的研究。[ 基金项目] 宁夏大学科研基金资助(QN01237)英汉商标词翻译研究述评( 1994-2001)朱　凡 　(宁夏大学学报编辑部, 宁夏 银川 750021)[摘要] 自 20 世纪 90年代以来, 有很多学者对英汉商标词的翻译进行了多方面的探讨并取得了可喜的成绩。但从整体上看, 这个时期( 1994- 2001)的研究成果存在着诸如题材及体裁单一化、 缺乏创新性、 理论上无重大突破等缺憾。因此, 笔者基于收集到的 121 篇相关论文, 综述各家之论点, 希望为现在及将来的商标词翻译研究提供一些思路。[关键词] 英语; 汉语; 商标词; 翻译;[中图分类号]H 315. 9[文献标识码] A[ 文章编号] 1000-6141(2002)04-0022-05　　商标词的翻译是一种跨文化的交流, 需要研究语言、 地域文化、 消费心理和审美价值的差异, 决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。实践表明, 成功的商标词翻译会带来巨大的经济效益, 而不成功的翻译, 不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失, 还会直接影响公司或国家的形象。随着我国成功地加入了 WTO, 商标词的翻译工作更显得紧迫和重要。因此, 笔者以为有必要对近年来该领域的研究成果作一系统的比较和整合, 希望为现在及将来的商标词翻译研究提供一些思路。一　商标与商标词的区别与联系1　商标的定义及其类型。商标即商品标记, 俗称为“ 牌子” 或“ 唛”, 是区别不同生产者或经营者所生产或经营商品的标记[ 1]。商标的类型可从以下三个方面阐释: ( 1) 一般商标中包括可凭视觉分辨的文字、 图形商标及不可凭视觉分辨的音响或气味商标。

　前者是传统的商标, 后者是近年来才出现的, 它以发出某种特殊声音或放出某种特异香味来标识某种产品。( 2)在视觉可辨认的商标中, 又包括平面商标与立体商标。

　前者即一般的文字、 图形, 后者往往以商品外形、 商品包装( 如瓶、 盖之类)的特有形状来表示。( 3) 从商标所包含的内容多寡来看, 商标又包括单一商标与组合商标。单一商标指那些仅有一个词、 词组、 甚至一个字、 一个字母或一幅图形构成的商标。

　组合商标则由一些能各自独立表示某种意义的文字或图形结合在一起[ 2]。2　关于商标词。虽然我们无法考证“ 商标词”这一概念的溯源, 但至少可以确定“ 商标词”在 1992年就已存在了。

　这种说法来源于《 现代外语》 1992 年刊发的梁国韬的论文《 英语商标词构成研究》 。

　邵益珍将商标词理解为“以字、 词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义, 承载着独特的商品信息和文化信息”[3]。梁国韬认为商标词“不同于普通词汇。它是一种工业产权, 是生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的标识符号”[ 4]。

　卢小群提出“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。

　这些文字包括汉字、 数字、 外国文字、 汉语拼音及其编写”[5]。由此, 我们不难理解商标是商品的标识符号, 商标词是商标的重要组成部分, 即可视觉分辨的文字商标。

　实际上, 我们要探讨的商标翻译研究, 准确地讲是指商品商标名称的翻译, 即中外商标词的翻译研究。但就商标与商标词的应用现状而言, 研究者们对这两个概念的认识相对滞后, 他们普遍认为二者是等同的, 于是便有了“ 外国商标汉译漫谈” 、 “ 出口商品商标英译浅析”等诸如此类的文章篇名。3　关于商标词的特性及功能研究。商标词是由个别人或个别企业精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专用符号。

　这种符号除了具有一般语言符号所包含的指称意义、 言内意义、 语用意义之外,它还有自己的特性, 其中显著性、 专用性、 联想性最为突出。李淑琴以商标所具有的四大功能为切入点, 着重探讨了商标词的三大特性及四大功能[ 6]。彭石玉从文化因素入手, 阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质[ 7]。4　关于英汉商标词的比较研究。由于英汉文化和语言的差异, 英汉商标词自然表现出诸多差异。

　纵观英语商标词的构成, 大体可分为专有名词商标、普通词汇商标、 臆造词商标[ 8]。专有名词商标通常选用人名姓氏、 地名、 神话传说中的人物或神灵名称、 文学类或影视作品中的人物名等专有名词, 如 Cadillac( 卡迪拉克) ; 普通词汇商标一般选用动植物名称、 数字、 具有褒扬意义的形容词等普通词汇及某些外来词, 如 Apple( 苹果) ; 臆造词商标是指企业或商标设计人根据一定意图或个人喜好杜撰出来的新词作为商标名称, 如Kodak(柯达) 。

　梁国韬基于上述研究, 将英语商标词进一步细化为四种类型, 补充了一类商标词, 即缩略词汇商标。

　这是指由企业名称、 产品名称、 产品构成成分或制造工艺等词语的首字母缩略构成的商标词, 如 IBM 。胡开宝[9]从取材来源、 音节数目、 英汉商标词与商品属性的关·22·

　系三个方面, 对英汉商标词的差异作了系统的研究。

　( 1) 英语商标词倾向于使用人名, 较少使用地名; 而汉语商标词多选用动植物名称或地名。究其根源, 胡先生认为中国文化素有“ 天人合一”的传统, 强调个人与自然的和谐统一; 又由于受儒教的影响, 中国文化重视个体与周围群体的协调关系, 抑制个性发展。在中国, 使用人名作为商标词, 有突出个人主义、 自我标榜之嫌。英语商标词倾向于使用人名正是强调个人价值的实现以及自我意识的发展这一西方文化观念的反映。英语文字是完全依据语音的任意性符号, 音素组合的任意程度很大, 对语义表达的依赖性却很小。汉语文字具有较大的理据性, 对语义表达的依赖性很大。

　因此, 英语商标词常使用杜撰的词汇, 注意语音的表现; 汉语商标词总是充分利用现有词汇, 并注重语义的表达。(2)汉语商标词具有“ 双音化” 倾向( 关于此研究详见胡安琳的专文论述[10]), 而英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定, 表现出较大的任意性。( 3)一般而言, 商标词与商品属性之间表现为三种关系:零关系, 直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本为以上三种关系, 但以零关系居多; 而汉语商标词与商品属性之间多为间接关系。郭尚兴遵循文字商标确立的原则和特点, 即“ 发音响亮、简短易记、 用字讲究、 内涵贴切、 标新立异、 专有独用、 兼顾译文、 国际性强”[ 11], 将中外商标词划分为五种类型, 即描写类、 联想类、 新奇类、 “ 纪念类” 、 历史演变类; 接着, 他又分析了我国文字商标设计存在的问题, 这主要表现为: 政治色彩浓厚, “ 名优” 仿用过滥, 平淡无奇, 不兼顾译文和文化内涵。彭桂芝从商标词的寓意心理、 听觉心理和形象心理三个方面阐述了心理理据在英语商标词设计中的突出地位和重要作用[ 12]。谢建平通过“拟声” 、 “ 音韵”两种辞格现象的研究阐释了语音修辞是商标词构成的重要理据[ 13]。二　关于汉英商标词翻译原则的研究东西方由于地理位置、 种族渊源、 自然环境、 宗教信仰、经济发展等文化背景的不同, 人们的思维定势、 审美情趣、 消费理念、 价值取向及对商品的认识角度等方面存在着诸多差异。

　由此, 商标词的翻译必须遵循一个最根本的原则: 既要体现商品的民族特色和个性内涵, 又要尊重销售市场消费群体的民族感情、 宗教信仰, 使所译的商标词能够引起该民族的心理认同, 充分发挥其传播文化、 促销、 稳定市场的功能。纵览商标词翻译研究领域, 关于商标词翻译原则的研究成果也颇令人注目。1. 包惠南从语言和文化的角度探讨了汉语商标词英译的原则, 即“尊重民族心理, 把握联想意义; 注意政治含义, 展示民族文化; 语言朴实, 文字简洁, 易于上口, 便于记忆”[ 14]。李淑琴从语际转换的视角, 提出了汉语商标词翻译应遵循“ 谐音兼义, 力求贴切; 不求貌似, 但求神合; 译法灵活, 不拘一格; 顾客至上, 语用等效” 四个原则。顾建新运用目的需求分析(target needs analysis)方法, 阐释了汉语商标词英译的四个原则, 即民族性原则、 可识别性原则、 艺术性原则及适应性原 则[ 15]。梁国韬、 潘红[ 16]、 余艺玲[ 17]、 梁晓冬[18]、 张 丽琼[19]、 王利明[ 20]也从不同角度丰富和发展了这一研究。

　以上研究成果正是对彭石玉提出的中国的“商标和商标词设计既要善于吸收异质文化的优点, 研究异质文化的接受需要, 使我们的商标和商标词具有国际性, 同时我们也不能因追求‘ 国际化’ 而舍弃民族的悠久历史和灿烂文化” 这一观点科学的、 理性的论证。2. 在英语商标词的汉译过程中, 语言的同化现象与渗透现象是共存的, 且同化多于渗透。虽然一部分商标词在语音或词语组合方式上仍保留一些外域商标词的特点( 即渗透现象) , 但大部分商标词的寓意内容是原英语商标词中所没有的, 它传播出的是东方人的价值取向、 功利观念、 审美体验、 消费心理等。

　李秀芹基于上述分析, 提出英语商标词汉译的三个原则: 取吉避凶, 求雅弃俗, 趋洋远中[ 21]。三　关于汉英商标词翻译方法的研究探究商标词的翻译方法与技巧, 是一个具有现实意义的“焦点” 问题。

　笔者原本打算将收集的商标词翻译方法按其特点归纳分类, 但在具体操作中发现这并非易事。这主要有三个方面的原因: 一是研究者们站在不同的角度, 用不同的术语归纳了同一翻译方法; 二是术语虽有同一者, 但各自的内涵不尽相同, 且概念界定模糊; 三是随着商标词翻译研究的深入, 其翻译方法的创新可谓争芳斗艳, 各有特点。鉴于此,对于该方面的研究成果本文则择其要者而简述。1. 陈全明基于一些典型商标词翻译实例的分析与透视, 认为英语商标词的汉译大体分为意译法、 音译法、 意音合译法和“臆想” 法四种方法。意译法又可细化为直接意译法、择意翻译法、 还原翻译法; 音译法包括直接音译法、 谐音取意法、 择字谐音取意法、 弃意“ 糅三” 法[22]。李秀芹就汉族在思维上重意会、 重具象和表达上重动静结合、 虚实结合这一民族心理趋向, 提出了英语商标词汉译的七种方法: 单纯音译法、 单纯意译法、 寓意音译法、 寓意半音译法、 音译意译兼顾法、 意译加音译法、 仿词。

　鉴于英汉商标词在组成音节数目要求方面的不同, 胡安琳认为英语商标词汉译时, 应采用谐音取意、 音译等方法, 尽量使英语商标词的汉译名由两个音节组成。这样的译名既与汉语“双音化” 倾向一致, 也为中国消费者所接受。任晓峰[ 23]、 杨旭[24]、 娄承肇[25]、 包惠南对此也作了详尽的研究。2. 彭石玉认为汉语商标词国际化至少可有四种途径:音译、 对译、 直称法、 拼译法, 同时他又指出拼译法是汉语商标词国际化的最佳途径。

　杨柳阐述了“数字与文字组合法”的魅力[26]。彭春艳提出“ 当汉语商标词的文化内涵与英语对应词的文化内涵发生冲突时, 不宜再采用意译法, 而应采用谐音附意或创意法[27]。据史宽的研究, 谐音译法逐步成为商标词翻译的一种“时尚” 。

　他指出谐音译法对英语商标词的汉译具有很强的生命力; 相比之下, 汉语商标词英译不宜运用谐音译法[28]。四　关于英语商标词的动词化及其新义翻译研究随着科技的迅速发展, 新产品、 新创造、 新发明日新月异, 而当这些新事物逐渐成为畅销产品时, 其商标的名称(商·23·

　标词) 也日趋普通化, 有的直接被转化为动词。

　英语商标词的动词化起源于 20 世纪 40 年代, 这一新鲜、 特殊的语言现象以其新颖、 简洁、 生动、 形象的个性为现代英语的发展注入了新的血液。在我国, 关于英语商标词的动词化及其翻译的研究才刚刚起步, 但成果还不错。

　张定兴在《 英语商标词的动词化及其翻译》 (1997)一文中, 对一些英语商标词的词源、 历史背景、 含义及其动词化的翻译作了初步的探讨[ 29]; 在《 略论动词化的新趋向及其翻译》 ( 1998) 一文中, 他特别强调了交通工具商标词的动词化现象已是现代英语词汇发展的新趋向之一, 其中汽车商标词的动词化最为突出[ 30]。上述两篇论文的研究仅限于范例描述的层面, 均为语言现象归纳类或语言规律总结类的文章。1999 年, 张先生在对更多英语商标词观察与研究的基础上, 从文体学和语用学的角度对这一现象分析得出以下结论[ 31]。(1)就动词化了的商标词的应用语体而言, 主要有口语体、 广告文体和新闻文体; 就其感情色彩而言, 一般具有随和、 欢快、 亲切的特点; 就其修辞效果而言, 商标词的动词化使句子结构更加精练, 因而表达效果会更加生动、 形象、 有力; 就其使用对象而言, 喜欢新事物的年轻人居多; 就其涉及范围而言, 这较为突出地表现在交通工具方面,尤其是汽车、 飞机、 航空公司、 轮船、 舰艇的商标名称(均属名词)。英美国家的一些语言学家将这类词称为工具型动词(instrument verb)。如动词Ford来自汽车商标词Ford( 福特) , 它与普通动词一样有现在时、 进行时、 过去时等时态, 意为“ 驾驶(乘) 福特牌轿车去某地旅游、 度假” 。

　( 2) 家庭日用品商标的动词化发展迅猛, 以x 结尾特别是 ex 结尾的商标词的...

篇四：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

tudyof E· C Transl ati on of Tradem arks：Probl em s and Counterm easuresABSTRACTChi na’ S fm " theropeni ng- uphas w i tnessed al li ncreasi ngi n_fl owof com m odi ti esfromforei 弘countri es，offeri ngm oreopti onsfor Chi nese consum ers andupgradi ngthei m portanceorE· C transl ati on oftradem arks．Thi s thesi sattem ptstoanal yzetheprobl em si n E—C transl ati on of tradem arksandputforw ard a seri es ofcorrespondi ngcounterm easures．Under thegui danceofeco-transl atol ogy, col l ected exam pl eshave been observed and anal yzed fromthi nedi m ensi ons w i th the resul ts to fi nd out thefol l ow i ngsi xtypi cal probl em si n E- Ctransl ati on oftradem arks．They al e：1) verbosi tyi nl ength诵tIIapi l eof Chi nesecharacters and2)di ffi cul tyi npronunci ati on谢tl l di ssati sfactory phoneti ceffect fromthel i ngui sti c di m ensi on；3) rotetransl ati onnegl ecti ngcul tural di fferences and4)om i nous hom ophonesdi m ensi on；5)defi ci encyi n i nform ati on晡tl l vague product posi ti oni ngand6) hi ghsi m i l ari tyw i thoutnovel tyfromthe com m uni cati ve di m ensi on．These probl em s arc，i n the fi nalanal ysi s，caused by transl ator’ S l ack of theaw areness of theparti cul areco-envi ronm ent of E- C transl ati on of tradem arks．Inorder toi m provethe transform ati on fromthreedi m ensi ons，thi sthesi sproposessuchcounterm easures agai nsttheseprobl em s as"1) condensi ng syl l abl esw i thi n fourChi nesecharacters；2) adopti ngChi nesehi gh- tonecharacters andsound—sw ecti ngagai nstChi neseconsunl er psychol ogy f rom the cul turalm eans；3)repl aci ng i m ageandcreati ng hazy arti sti c concepti on；4)cateri ng for theauspi ci ous psychol ogyof Chi neseconsum ers；5) hi ghl i ghti ngthe posi ti oni ngfeatures oftheproduct；61 draw i ngi nspi rati onf romthe vi suali m age．In a w ord，thi sthesi sai m stoprovi defurtherreferencesfortradem arktransl ators，thusi m provi ngthequal i tyof E- Ctransl ati on of tradem arks．KEYW O RD S：E—Ctransl ati on；tradem arks；probl em s；counterm easures

　商标英汉翻译问题与对策研究摘要随着中国对外开放的深入，越来越多的跨国企业带着其产品进入中国，为中国消费者提供了更多元化的选择，同时也对商标英汉翻译提出了更高的要求。基于国内外对商标翻译的研究现状，本文运用生态翻译学理论，尝试分析当前市场上流通的商标英汉翻译实例中存在的典型问题，并提出相应的对策。本文依据生态翻译学的译评标准，结合商标的功能特点，将收集到的商标译例置于“ 三维转换” 理论框架下的三个维度分别进行考察分析，发现商标英汉翻译中主要存在六大问题，包括语言维：1) 堆砌汉字，译名冗长；2) 发音困难，音韵效果不佳；文化维：3) 生搬硬套，忽视文化差异；4) 谐音不吉利，不符合中国消费者心理；交际维：5) 信息不足，产品定位模糊；6) 相似度高，缺乏新意。这些问题的出现归根结底是由于译者缺乏翻译生态环境意识，在某一维度上的适应性选择转换程度不高。因此，为了提高译文在三个维度上的转换程度，以获得“ 整合适应选择度” 最高的译文商标，本文提出了以下六个相应对策：1)择音缩译至四个汉字以内；2)选用高音调汉字及汉语美音手段；3)转换意象，营造朦胧意境；4) 迎合中国消费者的吉利性偏好心理；5) 凸显产品特色，明晰产品定位；6) 从视觉形象上汲取灵感，突破翻译瓶颈。筒言之，商标英汉翻译具有其特定的翻译生态环境，译者首先应树立起翻译生态环境意识，然后在翻译过程中做到在语言维、文化维、交际维上的多维度适应性选择转换。本文旨在通过对商标英汉翻译问题与对策的研究，给译者提供参考，从而更好地提高商标英汉翻译质量。关键词：英汉翻译；商标；问题；对策

　CO N TEN TS燮煳⋯ ．U摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯。．。．。。．⋯。．．⋯⋯⋯⋯⋯。⋯⋯．．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．i 缸ChapterO neIntroducti on⋯ ．⋯⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯● ● ．．．⋯⋯● ⋯⋯⋯● ●1．1 ResearchBackground⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．11．2 ResearchO bj ecti ve⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯．．．．21．3 ResearchSi gni fi cance⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．．21．4 Thesi s Structure⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．3ChapterTw oLi terature Revi ew ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．52．1 O vervi ewofTradem ark⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯52．1．1硼1e Defi ni ti on ofTradem ark⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．2 The Functi on ofTradem ark．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯62．2 O vervi ewofthe Research on Tradem ark Transl ati on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 82．2．1 D om esti c Research 01"1Tradem ark Transl ati on⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．2．2 O verseas Research on Tradem ark Transl ati on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 102．2．3Sum m ary⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11ChapterThreeTheoreti cal Foundati on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．133．1 Basi c Connotati onofEco-transl atol ogy⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 133．2 CoreConcepts ofEeo-transl atol ogy⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯143．2．1 Transl ati onal Eco-cnvi ronm ent⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．．143．2．2 Transl ator-centeredness⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．15312．3Adaptati onand Sel ecti on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．．16：；．2．4 Three-di m ensi onal Transform ati O Il S．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯．．173．2．5 Cri teri on for Transl ati on Eval uati on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 18ChapterFourAnal ysi sof E- CTransl ati onProbl em s i nTradem arks⋯⋯⋯⋯⋯．194．1 D i scoveryof E- CTransl ati onProbl em s i nTradem arks⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 194．2 Probl em s i nTransform ati on fromtheLi ngui sti cDi m ensi on⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．20

　4．2．1 Verbosi tyi nLengthw i th aPi l e ofChi nese Characters⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．204．2．2 Di ti i eul tyi nPronunci ati onw i thDi ssati sfactoryPhone丘c Effect⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 214．3 Probl em s i n Transform ati on f romthe Cul turalDi m ensi on⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一224．3．1 Rote Transl ati onN egl ecti ngCul tural Di fferences⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ 234．3．2 O m i nousH om ophones agai nstChi nese Consum erPsychol ogy⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．．244．4 Probl em s i nTransform ati on fromthe Com m uni cati ve D i m ensi on⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ 254．4．1D efi ci encyi n Inform ati on w i thVagueProductPosi ti oni ng⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 254．4．2H i gh Si m i l ari tyw i thoutN ovel ty⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 一274．5Sum m ary⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯28ChapterFi veCounterm easuresagai nstThese Transl ati on Probl em s⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 295．1Aw areness ofthe Eco—envi ronm ent ofE．C Transl ati onofTI耐em arks⋯⋯⋯295．2Adapti veTransform ati on fromtheLi ngui sti cDi m ensi on⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．305．2．1Condensi ng Syl l abl esw i thi n Four Chi nese Characters⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ 315．2．2Adopti ng H i gh- toneCharacters andSound- sw eeti ngM eans⋯⋯⋯．⋯⋯⋯325．3Adapti veTransform ati on from the Cul tural Di m ensi on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 345．3．1Repl aci ng Im ageandCreati ngH azyArti sti cConcepti on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 355．3．2Cateri ngfor theAuspi ci ous Psychol ogyof Chi neseConsum ers⋯．．⋯⋯．．375．4Adapti veTransform ati on f romthe Com m uni cati ve Di m ensi on⋯⋯⋯．．⋯⋯．⋯405．4．1H i ghl i ghti ngthePosi ti oni ngFeatures ofthe Product⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ 405．4．2D raw i ng Inspi rati onf romthe Vi sualIm age⋯ ⋯ ⋯ ．⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．．435．5Sum m ary⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯44ChapterSi xConcl usi on⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯6．1M aj or Fi ndi ngsofthe Research⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．466．2Li m i tati ons and FurtherSuggesti ons⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ⋯ ．．47Bi bl i ography⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯· ．V

　ChapterO neIntroducti onThi schapter posi ti onsi tsel f as thegui danceofthi s thesi s．Researchbackgroundw i l lfi rstl ybe i ntroduced i nl i ghtofthesi gni fi canceandnecessi tyofthi sstudy．Thenresearchobj ecti veandsi gni fi cancew i l l bepresented，fol l ow ed bythesi s structure i nordertOgi vean overal lpi ctureofthi s thesi s．1．1 ResearchBackgroundTradem ark，servi ngas abri dgebetw eenproductsandconsum ers，i sone of them osteffecti ve m eal l $of com m odi ty and servi ce prom oti onfor com pany andfuncti ons as thegui danceforconsum ers’ purchasi ngbehavi our．W i th the furtherdevel opm entofgl obal i zati onand the on- goi ng i ncrease ofgl obalcom m odi tyexchange．tradem arkstands out w i mi ts i nternati onal i zati on characteri sti cs．In orderto survi ve i n the severecom peti ti on，a productneeds not onl y good qual i tyand anexqui si te package，butal so anappeal i ng tradem ark，w hi ch coul d recei ve favorabl eresponses fromthetargetm arket．Product w i th agoodtradem ark and i tsappropri atetransl ati on versi on i n the overseas m arket earns i tsel f abi ggerchance for consum ers’fi nal choi ce both at hom e and abroad．Si nce theadopti onof reformandopeni ng-up pol i cy, Chi na h．asw i tnessed thetrend ofi nternati onal i zati on i ni tsnati onaleconom y, w hi chm ani festsi n thei ncreasi ngnum ber offorei gn com pani es extendi ngthei r busi ness。i n thi s m am m othm arket．H ow to m ake Chi nese custom ers know aboutthei rproductorservi cedependsfi rst O nthe transl ati on ofthe tradem arks．Anattracti ve l ocal nam e i s cruci alfor Chi nese consum ers to recogni ze and rem em ber theproduct, a prerequi si teforthei rpurchasi ngbehavi our．J ust as the fam ous Am eri canm arketi ng expertJ ack Trout(2001)says，then田l " l e i s thepothookl i nki ngthe brand upw i th theproductl adder i nconsum ers m entalstructure．In theageofposi ti oni ng，oneof the m ost i m portantm arketi ngdeci si ons for龃i nternati onal com panyi s togi veagoodnRnl e to i ts

　products．Al l these showthei m portanceand thei ncreasi ngdem and of E- C transl ati on oftradem arks．H ow ever, thecurrent transl ati onqual i tyi s still缸‰satisfaction．TheChi nese versi ons ofm any Engl i shtradem arks fai l toreproducethe essence of thesource tradem arks, and som e of the transl ated tradem arksm ayeven l eave anegati vei m pressi onon consum ers，l et al onew i nni ngthe favor of themandcontri buti ngtoconsum pti on．Ifthese transl ati onprobl em s rem ai nunsol ved，Chi neseconsum ersm aybe overw hel m ed by l oads of En酉i shtradem arkssw arm i ngi nto thei r l i ves，w hi chcal l s for the i m m edi ate andconti nu...

篇五：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

谈商标的翻译 摘

　 要 当今世界商标无处不在。

　毋庸置疑， 商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来。

　随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入， 越来越多的中国企业走向国际市场。

　他们日益认识到商标极其商标的翻译对于刺激消费、 开拓市场的重要性。

　可以毫不夸张的说， 商标极其翻译极大的影响着消费者对其产品的态度和消费力度。

　因此， 产品的命名极其翻译引起了广大学者和译者的兴趣。

　也引起了笔者的兴趣。笔者决定从文化差异的角度研究商标的翻译方法。

　文化形成于社会发展的过程中， 同时又无时无刻的影响着社会、 影响着人们的思想和行为。

　商标也是文化的一枝， 它传递着浓浓的文化气息， 影响着人们对生活的态度和潮流的发展． 笔者认为不同国家的文化间必然存在着文化差异， 而来自不同国家的商标也必定传递着不同的文化信息． 忽略文化差异的商标译文极可能会导致文化丢失或误解， 而不能准确的传递源文中的信息。

　在对浙江省和中国其它省一些著名商标的英语翻译进行调查分析后， 笔者发现目前常用的翻译方法有汉语拼音、 缩译、 意译等并总结了目前翻译中存在的一些问题， 例如一些商标译文中忽略了文化差异， 造成了文化障碍。

　然后就商标翻译的方法提出了建议， 如译者可以通过加词来补充表达原商标的内涵以使译文达到原文的宣传效果。

　本文开篇先为商标下了定义， 细分了商标词种类， 并提出评判商标词优劣的标准， 即给人留下深刻印象，引发关于品牌的积极联想， 独特性并且不会涉及已有商标侵权， 这一定义和标准为下文探讨何种翻译方法最为适用商标翻译奠定基调与标准。

　在第一章节提及了 诸多翻译理论， 而笔者认为 Peter Newmark 关于交际翻译的理论在具体商标翻译中最具实践实用价值。

　 关键字：

　商标词、 翻译、 翻译手法， 文化因素

　引言 商标是商品的标志， 也是消费者认识或购买商品的向导； 商标词则是以文字形式识别商品的一种符号， 具有一定的语言形态和丰富的文化内涵。

　在现代社会中， 商标词作为广告的基本组成要素在社会生活中起着不容忽视的重要作用。

　随着我国成功地加入WTO， 中国产品进入国际市场的机会大大增加， 同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越来越激烈， 人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。

　在这个经济快速增长的时代中， 世界各国的商品市场竞争越演越烈， 大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题， 即：

　如何能将自己的产品更好地推向市场、 面向世界！这就要求不仅产品要品质优良， 而且要求服务要周到， 另外， 产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的①。

　好的、 成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的， 它能给消费者留下好的印象， 激起内心的消费欲望。

　而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的， 不仅会给公司带来重大的经济损失， 还会影响到企业本身甚至是国家的形象。

　众所周知， 成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识， 涉及到语言学、 翻译学、 美学、 市场营销学、 心理学、 跨文化交际学等多种学科的知识， 因此商标词翻译是一种跨文化的活动， 需要研究语言、 地域、 文化， 消费心理及审美价值的差异， 决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。

　然而近年来， 我国对商标词翻译的理论研究还不够全面和系统， 满足不了社会的需求， 传统翻译理论的翻译策略无法适应商标词翻译的客观要求， 所以对商标词及其翻译的研究就越显出必要性和紧迫感。因此， 本文拟在总结和借鉴前人研究结果的基础上， 以现代语言学和翻译理论为依托，从跨文化交际的角度出发， 分析英汉商标词在文化差异中存在的问题， 指出商标词的本质特征和社会功能， 要求译者穿越商标词表层文化挖掘其负载的深层文化， 并运用交际翻译理论来探讨英汉商标词的翻译中意义与信息传达的最佳效果， 以准确有效传达商标词所蕴涵的丰富信息。

　这种探讨对于商业活动和语言研究具有理论与现实的指导意义。

　①蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误[J].河南商业高等专科学校,2008,8,39-40

　 1 商标翻译作用分析 １．１商标译名的重要性　商标译名是企业产品与品牌全球化的重要“脸面” ， 好的商标译名能让品牌一炮走红， 而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。

　随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力， 商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。

　2006 年 4 月 12 日， 全球知名网络搜索引擎 Google 在北京发布其全球中文名称 “谷歌” 。

　虽然 Google 方面表示， ” 谷歌” 用” 诗意的方式” 寓意了” 丰富多彩的搜索体验” ， 但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。

　某知名网站调查显示， 60%的网友觉得该中文译名使得 Google 品牌价值受损， 使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。

　一位网友留言道：

　” 百度” 取自辛弃疾的名句” 众里寻它千百度” ，而” 谷歌” 只是为了扣合 Google 的发音， 这就比百度差了一截。② 一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念， 而应从文化深层结构来考虑和翻译。

　Revlon 化妆品被译为” 露华浓” ， 出自李白描写杨贵妃的《清平词》 ：

　“云想衣裳花想容， 春风扶槛露华浓。

　” 引经据典， 音义并重， 十分贴切， 给人一种高雅艳丽的感觉， 符合女性化妆品的特点。

　国外一种有名的饮料 Sprite， 该词的原意是“调皮鬼、 小妖精” 。

　西方人觉得这个名称新鲜有趣， 喜欢购买， 但中国人对它却不认同。

　现在将它译为” 雪碧” ， 在谐音的基础上附加了一种联想意义， 让人产生凉爽、 解渴的感觉。③ 一种好的商品， 加上一个动听上口的名字， 无异于锦上添花， 魅力无穷。

　正如大家所熟悉的美国运动系列商品 Nike。

　中国消费者很少有人知道， 这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名， 音标为["naiki］ ， 本应音译为“奈姬” 或是“娜基” 之类。

　但如果据此翻译， 这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同， 而将它译成了“耐克” ， 既有坚固耐穿的含义， 又包含了克敌必胜的意思， 与原意胜利女神也不谋而合。

　②刘法公:论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2007,11, 9-10 ③ Nida, Eugene A,Language, Culture and Translating [M]Shanghai;Shanghai Foreign Language Education Press,2009,22-23,

　１．２商标翻译的等效原则与大众消费心理　商标是商品包装上显要的符号标志， 它可以由文字、 图形、 或文字与图形的组合构成， 它是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。

　具体的讲， 这种符号标志， 代表特定的生产者和商品形象， 用印刷、 粘贴等手段附加在商品的包装上。

　从语言形式看， 商标的构成简洁易懂， 同其他形式的语际转换相比， 其翻译过程不受句子、 段落、 篇章等较深语言层次的影响， 因而看似简单。

　但商标具有对商品定位和促销的功能， 商标名称在语言上具有好读、 好听、 在包装设计的造型上具有好看的特点，因而译标也同样应在语言上具有好读、 好听、 好看的特点， 做到音、 形、 意的完美统一。

　从一种语言到另一种语言， 翻译有它的基本原则， 如奈达的等效原则(Principle of Equivalence)； 兽迅所说的“保持原作的丰姿” 。

　但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时， 有其特殊的要求。

　商标用词少， 信息量大， 具有商品特性及象征性， 翻译时既要保持原作的丰姿， 又要符合消费者的心理， 同时还要注意地方文化特色， 做到琅琅上口，形象生动。

　Coca-cola 是全球驰名商标， 在中国可以说是家喻户晓。

　每当拿起 Coca 一 la饮料瓶时， 包装上的那几个流动的字母便映入眼帘。

　而把它翻译成“可口可乐” ， 利用这几个汉字的不同声调， 既保持了原词的音节和响亮， 又富于活泼而有节奏的动感。

　这样就把原本无特定含义的词译得有声有色， 富有韵味， 突出了形象的生动性及意义美。所以商标的翻译不仅要具有翻译专业知识， 同时具有审美能力， 能体会到商标在包装设计中的形象魅力。

　因为外文字体的书写方式既体现了企业的理念、 产品的性能， 也体现了 不同民族的审美文化特点。

　各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征， 如法国的商标设计与美术一脉相承， 强调优稚和自由的表现； 美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合； 在德国， 造型显得较为严谨。

　所以翻译时通过译标的读音、字型尽量准确反映出原标的韵味。

　同时商标翻译时要跨越文化障碍， 避免文化冲突， 符合人们的消费心理， 这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。

　如 Goldlion 开始译为“金狮” ， 金为高贵， 狮乃雄壮， 显示出男人的形象， 可谓名实相符。

　然而， 金狮得谐音是“尽蚀” ， 港人忌讳，于是改译为“金利来” ， 显得吉利， 迎合中华民族的传统文化， 并最终取得成功④。

　同样的道理， 中国出口商品商标翻译时也要考虑到国外消费者的文化习惯和审美心理。

　前些年中国出口“白象.牌电池， 其商标翻译为 White Elephant， 看起来简洁明了。

　然而，产品在美国无人问津。

　原来英语中 WhiteElephant 是指“无用而累赘的东西’ 。

　这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译， 既要考虑商品本身的品质， 又要考虑消费者的接受心理。

　因此， 要做好商标翻译并不容易， 既瀚要翻译理论加以指导， 又

　④ Vcrschncrcn,J.Undcrstanding Pragmatics[M].Bcijing For-cign Language Teaching and Research Press&Edward Arnold(Publishers) Limited ,2008,31-32

　需要掌握一定的翻译技巧。

　2 商标翻译的几种常见手法 ２．１音译法　音译法即忠于原商标发音的译法， 按照中文商标的发音来翻译时， 主要适用于以我国地名、 名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。

　比如中国的茅台酒历史悠久， 驰名中外， 因此音译为 Maotai 仍不失其本色。

　[3]如今中国功夫(Chinese Gongfu)风.世界， 广为世人所知， "Gongfu"也成为英语中新的外来词.所以， 功夫牌轻便鞋便音译为 Gongfu.传统上， 我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音.目前也有一些产品， 如像青岛啤酒<Qingdao> ； 长虹(Chap 沙 on 目、 春兰(Chunlan)已成功进人国际市场， 但这只是少数.汉语拼音很难实现国际化， 不利于中国企业参与国际竞争。

　根据英文商标的读音翻译成中文时， 因无法找到对等的词， 基本上用汉字对应其音节， 不带有汉语意思。

　例如 Benz(奔驰)、 Sony(索尼)、 Nokia(诺基亚)、 Angel(安吉尔)、Chapel 复奈儿)、 Philips(飞利浦)、 Nike(耐克)等采用的是音译法。

　我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无惫义， 却响亮好听， 用字简单干脆， 没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是腌造词汇， 看起来新颖独特， 很快就能抓住顾客的注意力。

　２．２意译法　直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法， 直译法不仅保留了原名的特点， 有时还能准确传达原名的信息与情感， 使人产生美好的联想。

　比如， 小天鹅商标译为 Little Swan、 三鹿牛奶(ThreeDeer)、 双星鞋( Double Star)、 长城牌电扇(Great Wall)等。

　这些大都是东西方文化中都认可、 熟知的事物或者外国人所喜爱的一些动物名称。

　意译法：

　意译是从商标词的意义出发来翻译的。

　用意译法翻译的商标名， 通过精心选字和加字， 可以形象表达产品的效用， 准确反映商品性能， 有利于消费者记忆。

　如Concorde 喷气客机汉译为” 协和” ， Shell 石油汉译为” 壳牌” ， Microsoft 电脑软件公司译为” 微软” ， Redbull 饮料汉译为” 红牛” ， Nestle 咖啡及食品汉译为” 雀巢” ，Walkman 电器意译为” 随身听” 等等， 显然， 这些译名妥帖自然， 意义比其英语商标还全面。

　但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。

　２．３音意结合法　音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意， 又要有与中文相似的读音，当前这种译法比较受到推崇。

　但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功， 还要

　具备有较丰富的艺术想象力。

　如可口可乐公司驰名品牌 Spirite 被译为” 雪碧” ， 也同样给人以清凉透亮的感觉， 比单纯的音译” 斯必来特” 或意译” 妖怪” ， 强似百倍；MickeyMouse 译为” 米老鼠” ， 可谓字字对应、 珠联璧合； 举世闻名的男子服饰商标Goldlion， 意译本是” 金狮” ， 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派， 并满足人们渴望吉利、 追求豪华的心理， 将” gold” 一同保留意义； 而” lion” 一词取音译手法， 两者结合在一起便有了驰名中国的” 金利来” 商标。

　一种好的商品， 加上一个动听上口的名字， 无异于锦上添花， 魅力无穷。

　希望我国的生产商能在不断提高产品质量和竞争力的基础上， 还要对产品的商标及其译名多下功夫， 精彩的商标译名不仅可以给各国的消费者留下深刻的印象， 还能使我们的民族品牌在国际市场上利于不败之地。

　3 中文商标英译中存在的问题. ３．１译名不符合英美文化　中国的商标出口到国外时， 却往往忽略了 文化冲突的存在.以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。

　如帆船牌地毯在国内销售很好， 打人国际市场后， ...

篇六：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

谈商标的翻译 摘

　 要 当今世界商标无处不在。

　毋庸置疑， 商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来。

　随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入， 越来越多的中国企业走向国际市场。

　他们日益认识到商标极其商标的翻译对于刺激消费、 开拓市场的重要性。

　可以毫不夸张的说， 商标极其翻译极大的影响着消费者对其产品的态度和消费力度。

　因此， 产品的命名极其翻译引起了广大学者和译者的兴趣。

　也引起了笔者的兴趣。笔者决定从文化差异的角度研究商标的翻译方法。

　文化形成于社会发展的过程中， 同时又无时无刻的影响着社会、 影响着人们的思想和行为。

　商标也是文化的一枝， 它传递着浓浓的文化气息， 影响着人们对生活的态度和潮流的发展． 笔者认为不同国家的文化间必然存在着文化差异， 而来自不同国家的商标也必定传递着不同的文化信息． 忽略文化差异的商标译文极可能会导致文化丢失或误解， 而不能准确的传递源文中的信息。

　在对浙江省和中国其它省一些著名商标的英语翻译进行调查分析后， 笔者发现目前常用的翻译方法有汉语拼音、 缩译、 意译等并总结了目前翻译中存在的一些问题， 例如一些商标译文中忽略了文化差异， 造成了文化障碍。

　然后就商标翻译的方法提出了建议， 如译者可以通过加词来补充表达原商标的内涵以使译文达到原文的宣传效果。

　本文开篇先为商标下了定义， 细分了商标词种类， 并提出评判商标词优劣的标准， 即给人留下深刻印象，引发关于品牌的积极联想， 独特性并且不会涉及已有商标侵权， 这一定义和标准为下文探讨何种翻译方法最为适用商标翻译奠定基调与标准。

　在第一章节提及了 诸多翻译理论， 而笔者认为 Peter Newmark 关于交际翻译的理论在具体商标翻译中最具实践实用价值。

　 关键字：

　商标词、 翻译、 翻译手法， 文化因素

　引言 商标是商品的标志， 也是消费者认识或购买商品的向导； 商标词则是以文字形式识别商品的一种符号， 具有一定的语言形态和丰富的文化内涵。

　在现代社会中， 商标词作为广告的基本组成要素在社会生活中起着不容忽视的重要作用。

　随着我国成功地加入WTO， 中国产品进入国际市场的机会大大增加， 同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越来越激烈， 人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。

　在这个经济快速增长的时代中， 世界各国的商品市场竞争越演越烈， 大家在参与市场竞争时都会碰到这样一个问题， 即：

　如何能将自己的产品更好地推向市场、 面向世界！这就要求不仅产品要品质优良， 而且要求服务要周到， 另外， 产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是至关重要的①。

　好的、 成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的， 它能给消费者留下好的印象， 激起内心的消费欲望。

　而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的， 不仅会给公司带来重大的经济损失， 还会影响到企业本身甚至是国家的形象。

　众所周知， 成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识， 涉及到语言学、 翻译学、 美学、 市场营销学、 心理学、 跨文化交际学等多种学科的知识， 因此商标词翻译是一种跨文化的活动， 需要研究语言、 地域、 文化， 消费心理及审美价值的差异， 决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。

　然而近年来， 我国对商标词翻译的理论研究还不够全面和系统， 满足不了社会的需求， 传统翻译理论的翻译策略无法适应商标词翻译的客观要求， 所以对商标词及其翻译的研究就越显出必要性和紧迫感。因此， 本文拟在总结和借鉴前人研究结果的基础上， 以现代语言学和翻译理论为依托，从跨文化交际的角度出发， 分析英汉商标词在文化差异中存在的问题， 指出商标词的本质特征和社会功能， 要求译者穿越商标词表层文化挖掘其负载的深层文化， 并运用交际翻译理论来探讨英汉商标词的翻译中意义与信息传达的最佳效果， 以准确有效传达商标词所蕴涵的丰富信息。

　这种探讨对于商业活动和语言研究具有理论与现实的指导意义。

　①蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误[J].河南商业高等专科学校,2008,8,39-40

　 1 商标翻译作用分析 1. 1 商标译名 的重要性 商标译名是企业产品与品牌全球化的重要“脸面” ， 好的商标译名能让品牌一炮走红， 而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。

　随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力， 商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。

　2006 年 4 月 12 日， 全球知名网络搜索引擎 Google 在北京发布其全球中文名称 “谷歌” 。

　虽然 Google 方面表示， ” 谷歌” 用” 诗意的方式” 寓意了” 丰富多彩的搜索体验” ， 但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。

　某知名网站调查显示， 60%的网友觉得该中文译名使得 Google 品牌价值受损， 使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。

　一位网友留言道：

　” 百度” 取自辛弃疾的名句” 众里寻它千百度” ，而” 谷歌” 只是为了扣合 Google 的发音， 这就比百度差了一截。② 一个好的译名不能仅满足于商标词表层的物质指称概念， 而应从文化深层结构来考虑和翻译。

　Revlon 化妆品被译为” 露华浓” ， 出自李白描写杨贵妃的《清平词》 ：

　“云想衣裳花想容， 春风扶槛露华浓。

　” 引经据典， 音义并重， 十分贴切， 给人一种高雅艳丽的感觉， 符合女性化妆品的特点。

　国外一种有名的饮料 Sprite， 该词的原意是“调皮鬼、 小妖精” 。

　西方人觉得这个名称新鲜有趣， 喜欢购买， 但中国人对它却不认同。

　现在将它译为” 雪碧” ， 在谐音的基础上附加了一种联想意义， 让人产生凉爽、 解渴的感觉。③ 一种好的商品， 加上一个动听上口的名字， 无异于锦上添花， 魅力无穷。

　正如大家所熟悉的美国运动系列商品 Nike。

　中国消费者很少有人知道， 这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名， 音标为["naiki］ ， 本应音译为“奈姬” 或是“娜基” 之类。

　但如果据此翻译， 这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同， 而将它译成了“耐克” ， 既有坚固耐穿的含义， 又包含了克敌必胜的意思， 与原意胜利女神也不谋而合。

　②刘法公:论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2007,11, 9-10 ③ Nida, Eugene A,Language, Culture and Translating [M]Shanghai;Shanghai Foreign Language Education Press,2009,22-23,

　1. 2 商标翻译的等效原则与大众消费心理 商标是商品包装上显要的符号标志， 它可以由文字、 图形、 或文字与图形的组合构成， 它是区别不同企业的商品和商品的不同质量的一种专用标志。

　具体的讲， 这种符号标志， 代表特定的生产者和商品形象， 用印刷、 粘贴等手段附加在商品的包装上。

　从语言形式看， 商标的构成简洁易懂， 同其他形式的语际转换相比， 其翻译过程不受句子、 段落、 篇章等较深语言层次的影响， 因而看似简单。

　但商标具有对商品定位和促销的功能， 商标名称在语言上具有好读、 好听、 在包装设计的造型上具有好看的特点，因而译标也同样应在语言上具有好读、 好听、 好看的特点， 做到音、 形、 意的完美统一。

　从一种语言到另一种语言， 翻译有它的基本原则， 如奈达的等效原则(Principle of Equivalence)； 兽迅所说的“保持原作的丰姿” 。

　但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时， 有其特殊的要求。

　商标用词少， 信息量大， 具有商品特性及象征性， 翻译时既要保持原作的丰姿， 又要符合消费者的心理， 同时还要注意地方文化特色， 做到琅琅上口，形象生动。

　Coca-cola 是全球驰名商标， 在中国可以说是家喻户晓。

　每当拿起 Coca 一 la饮料瓶时， 包装上的那几个流动的字母便映入眼帘。

　而把它翻译成“可口可乐” ， 利用这几个汉字的不同声调， 既保持了原词的音节和响亮， 又富于活泼而有节奏的动感。

　这样就把原本无特定含义的词译得有声有色， 富有韵味， 突出了形象的生动性及意义美。所以商标的翻译不仅要具有翻译专业知识， 同时具有审美能力， 能体会到商标在包装设计中的形象魅力。

　因为外文字体的书写方式既体现了企业的理念、 产品的性能， 也体现了 不同民族的审美文化特点。

　各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征， 如法国的商标设计与美术一脉相承， 强调优稚和自由的表现； 美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合； 在德国， 造型显得较为严谨。

　所以翻译时通过译标的读音、字型尽量准确反映出原标的韵味。

　同时商标翻译时要跨越文化障碍， 避免文化冲突， 符合人们的消费心理， 这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。

　如 Goldlion 开始译为“金狮” ， 金为高贵， 狮乃雄壮， 显示出男人的形象， 可谓名实相符。

　然而， 金狮得谐音是“尽蚀” ， 港人忌讳，于是改译为“金利来” ， 显得吉利， 迎合中华民族的传统文化， 并最终取得成功④。

　同样的道理， 中国出口商品商标翻译时也要考虑到国外消费者的文化习惯和审美心理。

　前些年中国出口“白象.牌电池， 其商标翻译为 White Elephant， 看起来简洁明了。

　然而，产品在美国无人问津。

　原来英语中 WhiteElephant 是指“无用而累赘的东西’ 。

　这些例子说明了商标的翻译不同于普通的段落文章的翻译， 既要考虑商品本身的品质， 又要考虑消费者的接受心理。

　因此， 要做好商标翻译并不容易， 既瀚要翻译理论加以指导， 又

　④ Vcrschncrcn,J.Undcrstanding Pragmatics[M].Bcijing For-cign Language Teaching and Research Press&Edward Arnold(Publishers) Limited ,2008,31-32

　需要掌握一定的翻译技巧。

　2 商标翻译的几种常见手法 2. 1 音译法 音译法即忠于原商标发音的译法， 按照中文商标的发音来翻译时， 主要适用于以我国地名、 名胜及具有民族风格的事物来命名的商品。

　比如中国的茅台酒历史悠久， 驰名中外， 因此音译为 Maotai 仍不失其本色。

　[3]如今中国功夫(Chinese Gongfu)风.世界， 广为世人所知， "Gongfu"也成为英语中新的外来词.所以， 功夫牌轻便鞋便音译为 Gongfu.传统上， 我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音.目前也有一些产品， 如像青岛啤酒<Qingdao> ； 长虹(Chap 沙 on 目、 春兰(Chunlan)已成功进人国际市场， 但这只是少数.汉语拼音很难实现国际化， 不利于中国企业参与国际竞争。

　根据英文商标的读音翻译成中文时， 因无法找到对等的词， 基本上用汉字对应其音节， 不带有汉语意思。

　例如 Benz(奔驰)、 Sony(索尼)、 Nokia(诺基亚)、 Angel(安吉尔)、Chapel 复奈儿)、 Philips(飞利浦)、 Nike(耐克)等采用的是音译法。

　我们可以看出以上这些中译虽然在汉语中毫无惫义， 却响亮好听， 用字简单干脆， 没有任何晦涩难懂的字，并且由于都是腌造词汇， 看起来新颖独特， 很快就能抓住顾客的注意力。

　2. 2 意译法 直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法， 直译法不仅保留了原名的特点， 有时还能准确传达原名的信息与情感， 使人产生美好的联想。

　比如， 小天鹅商标译为 Little Swan、 三鹿牛奶(ThreeDeer)、 双星鞋( Double Star)、 长城牌电扇(Great Wall)等。

　这些大都是东西方文化中都认可、 熟知的事物或者外国人所喜爱的一些动物名称。

　意译法：

　意译是从商标词的意义出发来翻译的。

　用意译法翻译的商标名， 通过精心选字和加字， 可以形象表达产品的效用， 准确反映商品性能， 有利于消费者记忆。

　如Concorde 喷气客机汉译为” 协和” ， Shell 石油汉译为” 壳牌” ， Microsoft 电脑软件公司译为” 微软” ， Redbull 饮料汉译为” 红牛” ， Nestle 咖啡及食品汉译为” 雀巢” ，Walkman 电器意译为” 随身听” 等等， 显然， 这些译名妥帖自然， 意义比其英语商标还全面。

　但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。

　2. 3 音意结合法 音意合译法这种译法要求译名既能表示原译名的含意， 又要有与中文相似的读音，当前这种译法比较受到推崇。

　但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功， 还要

　具备有较丰富的艺术想象力。

　如可口可乐公司驰名品牌 Spirite 被译为” 雪碧” ， 也同样给人以清凉透亮的感觉， 比单纯的音译” 斯必来特” 或意译” 妖怪” ， 强似百倍；MickeyMouse 译为” 米老鼠” ， 可谓字字对应、 珠联璧合； 举世闻名的男子服饰商标Goldlion， 意译本是” 金狮” ， 但译者为使商品更添富丽堂皇的气派， 并满足人们渴望吉利、 追求豪华的心理， 将” gold” 一同保留意义； 而” lion” 一词取音译手法， 两者结合在一起便有了驰名中国的” 金利来” 商标。

　一种好的商品， 加上一个动听上口的名字， 无异于锦上添花， 魅力无穷。

　希望我国的生产商能在不断提高产品质量和竞争力的基础上， 还要对产品的商标及其译名多下功夫， 精彩的商标译名不仅可以给各国的消费者留下深刻的印象， 还能使我们的民族品牌在国际市场上利于不败之地。

　3 中文商标英译中存在的问题. 3. 1 译名 不符合英美文化 中国的商标出口到国外时， 却往往忽略了 文化冲突的存在.以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。

　如帆船牌地毯在国...

篇七：谈近年来的商标翻译研究:国外对商标翻译的研究现状

业论文开题报告 英语 商标名称的翻译与策略 英语 商标名称的翻译与策略 一、论文选题的背景、意义 （所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

　商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。

　在商标翻译方面，国内外许多学者从不同的角度进行了广泛而深入的探讨。著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的动态翻译理论就认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。

　国内许多研究者主要从以下几个方面对商标翻译做了大量的实证性研究：

　从商标翻译方法和翻译策略方面进行探究的有：

　郑晓辉（2009）、张晓欣 & 王红爱（2007）、张怡玲（2007）、张彦鸽（2007）孔令翠（2007）等 从商标翻译与文化的关系方面入手进行研究的有：

　李邦帅（2007）、李广荣（2002）、滕延江（2004）等 从某翻译理论出发探究该理论对商标翻译的指导：

　代荣（2004）、陈学斌 & 刘彤（2006）、邱毅敏 & 黄爱民（2006）等 从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还

　 不具备系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。

　二、研究的基本内容与拟解决的主要问题

　本文围绕商标翻译策略进行深入探讨，主要内容分为如下四个方面：一、引言部分对本文的研究背景、研究目的和研究意义进行介绍；二、文献综述部分对商标的定义和特征进行探讨，然后对国内外相关研究进行综述，在此基础上对现有文献进行评述；三、对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略；四、对本研究研究结果进行总结，提出研究的不足以及未来研究的方向。英文大纲如下：

　Topic: On Study of Trademark Translation Strategies Thesis statement: This thesis is devoted to an in-depth analysis of trademark translation strategies. Based on extensive study of the literature, the author has put forward several translation strategies for trademark: transliteration, literal translation, combination of transliteration and literal translation and liberal or free translation. It is hoped that the translation strategies proposed by the author can shed light on trademark translation research or at least can be of help for trademark translators in China.

　Outline: 1. Introduction 1.1 Research Background 1.2 Research purposes and significance 1.3 Summary

　2. Literature Review

　 2.1 Introduction

　2.2 Definitions of trademark

　 2.3 Characteristics of trademark

　2.4 The studies on trademark translation abroad

　2.5 The studies on trademark translation at home

　2.6 Critical comments on previous studies

　 2.7 Summary

　3. Trademark translation strategies

　 3.1 Introduction

　3.2 Transliteration

　 3.3 Literal translation

　 3.4. Combination of transliteration and literal translation

　3.5 Liberal or free translation

　 3.6 Summary

　4. Conclusion 本研究所要解决的关键问题是：适合于商标翻译的翻译策略有哪些以及这些翻译策略在多大程度上能指导商标翻译实践。

　三、研究的方法和技术路线 研究方法：本研究的主要方法是归纳总结法、演绎推理法。前者是通过分析具体的语料归纳总结出这些语言现象的特点、规律，后者是通过内省式思考提出自己的观点，然后用具体的语料行论证。下面具体说明：

　1、分析法和归纳法：本研究主要运用归纳总结和演绎推理相结合的方法。在探讨商标翻译策略时，首先必须对大量的商标进行分类、分析归纳，然后才能总结出适合于商标翻译的各种策略。这种归纳是从具体到一般的过程，也是科学研究常用的方法。

　2、对比法：在探讨商标翻译策略时候，必然运用到比较研究法。这是因为：翻译本身不仅是两种语言之间的转换，更是两种文化之间的转换。因此任何有关翻译的研究都离不开比较研究法。

　四、论文详细工作进度和安排

　四、论文详细工作进度和安排 2010 年 09 月 15 日－10 月 01 日

　 确定论文题目 2010 年 10 月 02 日－2010 年 11 月 01 日

　指导老师下达任务书，学生提交开题

　 报告，文献综述 2011 年 2 月底前

　 提交论文初稿 2011 年 3 月底前

　 初稿、二稿的修改 2011 年 4 月底前

　 三稿的修改 2011 年 5 月中旬前

　定稿，提交按要求装订的论文终稿一式三份

　五、主要参考文献

　五、主要参考文献 [1] Keller, Kevin Lane.2003, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity [M]. Upper Saddle River, Prentice Hall. [2] Kotler, Philip. 2000, Marketing Management [M]. The Millennium Ed. Upper Saddle River Prentice Hall.

　[3] Newmark, Peter. 1993, Paragraphs on Translation [M]. Clevedon: Multilingual Matters. [4] Newmark, Peter. 2001, A Textbook of Translation [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Perss. [5] Newmark, Peter. 2001, Approaches to Translation [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press. [6] Nida, Eugene A. 1964, Towards a Science of Translating [M]. Leiden:

　E.J. Brill. [7] Nida, Eugene A. 2001, Language, Culture and Translating [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press. [8] Nida, Eugene A. 1998, Translators’ Creativity versus Sociolinguistic Constraints [M]. In Ann Beylard-Ozeroff, Jana Kralova and Barbara Moser-Mercer(eds.). [9] Vermeer, Hans J. 1989, Skopos and Commission in Translational Action [J]. In Chesterman, Anderw (ed.). Readings in Translation. Helsinki.

　[10] 陈学斌，刘彤，2006，商标翻译策略的目的论视角[J]，《商场现代化》第三十五期. [11] 代荣，2004，从目的论的角度看商标翻译[J]，《商场现代化》第十五期. [12] 黄晓，张晓杭，帅建林，2006，从归化异化角度谈商标翻译[J]，西南民族大学学报（人文社科版）第十期.

　 [13] 贾文波， 2004，文本类型的翻译策略导向——“异化”“归化”讨论后的思考[J]， 《上海科技翻译》第三期. [14] 孔令翠，2007，驰名商标英译研究[J]，《商场现代化》第七期.

　[15] 李邦帅，2007，解读商标翻译中的文化现象[J]，《商场现代化》第二十期.

　[16] 李广荣，2002，跨文化交际与商标翻译[J]，《国际经贸探索》第二期.

　 [17] 李虹，王玮，韩朝旭，2007，中英文商标翻译方法之比较[J]，《商场现代化》 第十三期.

　[18] 李玲，2007，商标翻译的方法及应遵循的原则[J]，《商场现代化》第三十三期. [19] 刘立莉，2006，商标翻译中的“异化”和“归化”[J]，《商业时代》第十三期. [20] 邱毅敏，黄爱民，2006，商标翻译的美学策略[J]，《商场现代化》第二十九期. [21] 滕延江，2004，商标英译中的文化失语现象[J]，《山东外语教学》第一期.

　[22] 肖辉，陶玉康，2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，《外语与外语教学》第十一期. [23]

　袁平，2001，商标的特点与翻译[J]，《三峡大学学报（人文社会科学版）》第四期. [24] 张礼贵，廖国强，2009，商标翻译中的美学商业价值探究[J]，《商业时代》第二十五期. [25] 张立坤，2006，商标翻译方法研究[J]，《经济论坛》第三期. [26] 张晓欣，王红爱，2007, 国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J]，《商场现代化》第八期. [27] 张彦鸽，2007，商标翻译的影响因索和翻译方法[J]，《商业时代》第十三期. [28] 张怡玲，2007，商标翻译的方法和特点[J]，《商场现代化》第十二期.

　 毕业论文文献综述 英语 商标名称的翻译与策略 英语 商标名称的翻译与策略 一、前言部分 （说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　 商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。

　 商标的定义和特点

　1．商标的定义 我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。

　美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler, 2000）

　“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller, 2003)。

　2.商标的特点 从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平, 2001）。

　历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探

　 讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。

　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）

　对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。

　作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。

　现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。

　徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中 white 却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black 在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。

　尤金·奈达（1964; 1998; 2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能

　 对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对...

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