对于疫情影响下网络金融营销措施和建议（完整文档）

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　27全 国 中 文 核 心 期 刊现代金融2020 年第10期

　 总第452期经营管理关于疫情影响下网络金融营销的措施和建议□  谢有为摘要：突如其来的疫情，对包括金融行业在内的各行各业都造成了严重的冲击和影响。国内疫情最艰难时刻已过，正是思索如何加固业务根基、恢复业务正常趋势、对业务策略进行修正和改进的“窗口期”。本文选取数据对网络金融业务受疫情影响情况进行分析，收集汇总典型应对措施，在此基础上提出相关政策建议。一、疫情对网络金融业务造成的影响（一）最直接的负面影响：网点面对面客源减少，柜面交易量受到严重影响。疫情初期带来的恐慌情绪、中期采取的控制流动及隔离措施，使经济活动减缓，金融需求下降，直接导致客户到网点办理业务人数减少，柜面交易量明显减少。以某商业银行一级分行2019年及2020年春节前后柜面交易笔数对比为例。???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????图中可见：代表2020年交易量的曲线在春节前普遍在2019年曲线上方运行，但疫情爆发之后的30天内明显偏低，只有去年同期的1/5—1/3左右，持续低位运行25天左右，直到春节后一个月才恢复并报复性反弹超过去年水平。（二）网点客源减少导致掌银新增客户数量随之减少。?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????对该分行来说，线下网点的掌银新注册客户是掌银活跃客户的活水源头和重要组成，图中可见：2020年初的新注册掌银客户数量同步受到疫情的较大冲击。（三）持续的疫情同时对掌银、网银等线上渠道交易又有促进作用，线上渠道交易占比得到提升。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????图中可见：代表2020年掌银、网银及超级网银、快捷支付三类交易量占比的曲线在疫情爆发后持续在相对2019年的高位运行，持续时间30天左右。这说明：“危”中见“机”，客户金融需求虽被压缩但依然存在，更多人转向掌银、网银等线上渠道办理金融业务，特殊时期数字化渠道及无接触的金融银行服务突显重要。二、疫情影响下商业银行的应对措施（一）利用网络金融渠道积极配合抗击疫情。一是立足掌银阵地做好抗疫金融服务。各商业银行纷纷在掌银端开辟疫情专区、开通爱心捐款通道、推介抗疫专享理财、链接微医问诊平台，做好金融服务的同时促活存量客户。部分商业银行还积极寻求外联渠道提供本地化特色服务，例如农业银行苏州分行在掌银“本地优惠”中对接苏

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　 总第452期经营管理州市疫情防控服务平台，提供领取“苏城码”健康码服务。二是利用掌银平台提供口罩等抗疫急需物资。此次疫情初期就有浦发银行等金融同业在手机银行、微信公众号中提供口罩线上预约购买活动，实现了品牌口碑与用户增长的双丰收。苏州银行联合当地4家连锁药店，同时在卫健委的“健康苏州掌上行”和“苏州银行”手机银行APP上为6城区市民提供口罩预约，“健康苏州掌上行”渠道每日限身份证尾号而“苏州银行”手机银行不限号，一度出现服务崩溃的火爆局面。作为抗疫金融服务的一部分，农行掌银中也提供了“京东专区”口罩、酒精每日预约限购活动，各分行均对此活动进行了推广。重庆分行在此基础上追加了两期自行组织的“暖心大回馈，口罩随机赠”农行掌银10万口罩大放送活动，客户登陆掌银随机领取口罩兑换券，凭券到重庆农行各网点兑换领取；还在“金穗慧生活”微信公众号上组织了“特价团购抢购”活动。三是利用掌银及微信银行平台提供蔬菜等居家防疫生活物资。例如，农业银行山东分行组织的“寿光爱心蔬菜特卖”活动，在掌银中购买蔬菜套餐并可参加交易后抽奖；湖南分行联合“果缤纷”提供的“抗疫蔬菜”和“抗疫水果”套装，以及永州农行和当地供销社合作在微信银行推出的“抗疫助农”江永砂糖橘销售活动，一天销量就超过3万斤；南京分行和南京广电猫猫新媒体“在南京”平台合作推出的“战疫情，守胃宁，安全新鲜食材团购，南京主城区免费配送”活动；重庆分行在商家收款服务基础上扩展功能，开展的“云点单，线上点单，线下配送”活动，起到了助力商家应对疫情转型升级的效果。此外，多家分行还利用农总行扶贫商城推荐生活物资购买。这时就体现了一个功能易扩展、本地资源易灵活上线的通用线上商城平台的重要性。这些活动都在特殊时期对接了供需双方，除满足人民群众的隔离生活需求之外，还为农行掌银客户提供了附加服务，取得了社会效益和业务效益双提升。四是利用掌银平台满足客户中小学教育等防疫期间的精神文化需求。例如，农业银行山东分行与新东方合作提供的中小学全科教育网课、南京分行与凤凰传媒合作提供的“中小学电子课本免费领”“千本图书免费畅读”及“江苏中学生在线课堂”“学而思网校”活动、北京分行和101教育合作提供的“优质中小学视频网课学习”、深圳分行的“作业帮直播课”活动等，满足了客户居家封闭期间的中小学远程教育需求。除孩子教育外，对于成年人的宅家追剧需求，部分分行结合各类交易后抽奖等活动提供了视频会员卡奖品。（二）利用非面对面线上渠道进行业务营销宣传。一是组织开展各类线上优惠活动。农业银行开展了“交易后抽奖”“缴费抽奖”“送话费”等线上优惠活动。深圳分行还利用农总行优惠中心包装推出了“嗨，蓝朋友，好久不见”掌银领取瑞幸咖啡优惠券等优惠领券活动。二是利用微信公众号、朋友圈等社交媒体进行线上宣传推广。农业银行在疫情初期结合“农行掌银与您守望相助、共克时艰”主题对掌银12项贴心服务进行宣传推广，推介资产视图、转账汇款、生活缴费、基金理财、线上贷款、信用卡等产品，利用疫情期间“无接触”概念对无感加油进行宣传推广，复工期对解决资金需求的房抵贷、复工e贷等进行推荐，对申领电子社保卡功能进行推广等。线上宣传必须跟随互联网脚步而变化，创新的形式会吸引更多注意力。疫情期间同样存在客户到店减少问题的汽车厂商利用抖音直播获客取得了良好的营销效果，农行南京分行也开始利用短视频进行微宣传，例如疫情期间行领导就要求各行就“在线贴现”等产品以“小剧场”“改编剧”形式创作短视频，同时达到对内培训学习和对外广告宣传的效果。三、思考和建议（一）疫情完全结束前可借鉴复制一些效果好的营销获客活动。例如“口罩赠送”活动，复工期间群众需求强烈、获客成本低，可利用掌银签到兑换、指定交易后领取、抽奖等方式线上领券、线下兑换。近期格力电器、五菱汽车、比亚迪等也在线上开展了类似的口罩预约、购买活动，获客效果依然火爆。还可依托农行扶贫商城或自建商城产品优惠开展活动，消费复苏期可结合智慧旅游等各类场景发放优惠券活动达到获客及活客目的。

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　 总第452期经营管理（二）紧跟后疫情时代消费领域的新趋势、新变化，抢抓具有新消费能力的优质客群。例如正处于发力上升期的新能源汽车行业所带来的电动汽车客户群，可通过与电动汽车厂商合作在农行网点设立充电桩的形式线下获客，并可在此基础上提升客户综合服务水平，开展VIP客户充电服务、根据客户等级/积分/AUM等换兑充电次数/充电时间等线上线下活动，拓展后续智慧场景应用。1.技术原因：电动汽车续航里程有限，电动汽车用户对于充电桩具有不可避免的依赖性，等待充电过程中派生出更多消费需求。充电桩分为家用充电桩及公共充电桩两大类，各款主流电动汽车均内置公共充电桩地图引导车主定期充电。以特斯拉厂商自建“超级充电桩”及合作共建“目的地充电桩”为例：南京地区现有6处超充、14处目的地充电桩，合肥地区现有银泰中心、红星美凯龙、滨湖银泰城3处超充，新站利港喜来登、银泰城、银泰中心、绿地福朋4处目的地充电桩。上海临港超级工厂产能提升后充电桩将成为对具有消费能力的优质客户极具吸引力和话语权的稀缺资源。2.同业情况：早在2014年，民生银行就和特斯拉展开了战略合作，将特斯拉充电桩视为民生银行社区金融配套设施之一，商定共同在20个城市的民生银行自有营业厅及小区金融门店建立至少400个特斯拉目的地充电桩，通过创新科技与小区金融的结合，满足客户全方面的生活需求，提供专业便捷的贴心金融服务。在特斯拉内置导航地图上可以看到：南京地区14个特斯拉目的地充电站中有4家是民生银行网点。合肥地区仅有4个特斯拉目的地充电站，还没有布局民生银行网点，对于农行来说应该是一个比较好的布局时机。3.其他建议：如果农行网点有现成停车场地资源，改造加入厂商充电网络成本并不高（每车位充电设备成本<1万元）。除特斯拉外，近期将中国总部设立在合肥的蔚来也是一个很好的选择，其有利因素：处于品牌上升期、总部设立在合肥/代工工厂为江淮先进制造基地、具有CEO李斌等众多安徽元素；风险因素：财务状况持续得不到改善带来的运营风险、技术路线以换电方式为主对充电方式不重视、产品上量后严重依赖服务资源满足不了客户需求等。（三）积极应用短视频、直播等互联网新媒体形式，创新线上营销模式。随着智能手机的普及和4G/5G网络带来的带宽提升，移动互联网内容呈现形式也从文本、图片为主逐步向大流量的视频内容转换，抖音、快手等视频应用，以及直播等视频形式也吸引了越来越多的流量关注。要跟上营销获客形式视频化趋势：一是把抖音等短视频平台纳入正式线上营销宣传渠道，开立账号探索直播应用，必要时可引入第三方公司提供专业化运营及技术支持。二是鼓励视频内容的创意生产。面向网点、年轻员工提供新媒体应用、直播技巧等课程，征集产品推介类短视频作品，培养短视频应用氛围。对于具有代表性的新产品、新营销活动，可采用有奖征集、创作大赛形式，把优秀短视频作品纳入视频库，逐步形成涵盖各业务领域的营销视频目录。对于优秀视频作者可储备形成视频生产人才库。（四）以危机为契机，全面审视自身全线上数字化经营能力，加强数字化经营基础设施建设，提升对下一次冲击的抵御应对能力。一是加强金融和科技的融合，强化业务与技术协作的敏捷应用开发团队，提升业务向线上应用思路的快速转化能力。二是不断完善、长久经营，利用好线上电商平台促进业务发展。理想的银行线上电商平台在C端有获客活客能力，B端可以为农行企业客户、扶贫对象提供商品销售渠道，对内可以承载各类营销活动，类似疫情情况下要具有快速上线、快速见效能力。三是注重KPI体系之外的分支行微信银行的重要作用。微信用户群庞大、门槛低、接受度高，分支行的微信银行不仅是宣传渠道、营销活动平台，对于掌银也具有重要的获客、转化作用。一方面可以在总行规范下打通微信和业务系统的数据通路，将微理财、微网贷等应用输出至微信端；另一方面可以精心经营扩大微信银行粉丝群、生态圈，利用产品、活动促进微信银行用户向掌银用户的转化。四是基于开放银行促进银行服务向其他线上应用的输入/输出。一方面丰富掌银本地化服务功能，促进更多类似健康码之类的本地化应用在掌银上线；另一方面积极和具有互联网特色的行业合作，例如和客户粘性很高的电动车厂家APP合作，输出银行线上服务、互换客户服务。（作者单位：农业银行南京江北新区分行）